近日，有女演员公开表示自己遭遇AI换脸盗播，多个平台的直播间中出现其带货形象，在提出质疑后竟被对方拉黑。该事件迅速登上热搜，引发广泛关注。

　　在数字经济蓬勃发展的当下，人工智能重塑着传统电商生态。AI技术虽能助力直播电商提效降本，却被不法分子滥用，仿冒名人带货、生成违规内容等现象频发，严重侵蚀行业根基，成为电商“新疾”，亟待铲除。

　　AI盗播带货涉嫌违反多项法律法规。上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻指出，商家未经名人同意使用其形象直播带货，违反《民法典》第一千零一十九条，侵犯肖像权;若以名人名义进行，还违反《民法典》第一千零一十四条和《反不正当竞争法》第七条，侵犯姓名权且存在不正当竞争行为;若因商品问题引发投诉，消费者误将责任归咎于名人，则违反《民法典》第一千零二十四条，侵犯名誉权。同时，该行为还涉嫌违反《广告法》第四条、《消费者权益保护法》第五十五条，情节严重可能触犯《刑法》的虚假广告罪、诈骗罪等。此外，电商平台有“通知—删除”义务，未及时采取措施要承担连带责任，对涉及名人直播未尽巡查义务也需担责。

　　抖音电商近日发布名人仿冒治理专项阶段性进展，自10月以来，已处置1.1万个违规带货账号、6700多个违规商品。部分达人未经授权利用AI技术仿冒名人肖像和声音带货，平台处置相关视频1万余条;还有达人拼贴名人视频虚假宣传，平台中断直播间、下架商品等;部分达人虚构名人推荐商品事实或利用特效仿冒名人带货，均被依规处置。

　　当前，运用AI技术赋能用户体验和商家增长是平台重点发展方向。“双11”期间，天猫、京东、抖音电商等纷纷加大AI技术投入。然而，当AI技术在电商大促中日益“唱主角”，如何杜绝仿冒AI现象影响直播带货营商环境?

　　上海正策律师事务所律师董毅智认为，多方协同治理是关键。监管部门需完善规则、加强执法，细化直播带货规则，明确AI盗播行为法律定性和处罚标准，建立协同治理机制，开展专项打击行动，鼓励平台采用技术进行内容存证与溯源。电商平台需强化技术防控与流程优化，投入研发AI实时监测系统，建立“正版内容库”，严格执行账号实名制，建立联动惩戒机制，优化侵权投诉渠道，加强内容标识。公众人物应提高个人信息保护意识，发现侵权后及时固定证据并维权。消费者观看直播时要注意甄别，对异常直播间保持警惕，购买到劣质商品可依法维权。

　　上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻表示，监管部门应推动相关立法，明确各方主体权利义务，电商平台应尽到监管义务，做到事前全面审查、事中有效监督、事后及时弥补。中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊称，当前多平台涉及AI直播，需加强监测盗播现象，相关MCN机构也应提升监管意识、强化监管举措。